Daqui a uma semana é Dia das Mães, e o varejo brasileiro está em estado de alerta máximo. A data é conhecida como o "Natal do primeiro semestre" — e os dados que saíram esta semana revelam um consumidor que quer presentear, mas que está profundamente diferente de anos anteriores.

Os bilhões que estão em jogo

Os números variam conforme a entidade, mas todos apontam para uma movimentação gigante. A data deve movimentar R$ 37,91 bilhões no varejo, com 127 milhões de consumidores envolvidos. O Dia das Mães é o terceiro maior evento do varejo brasileiro, atrás apenas da Black Friday e do Natal.

No ambiente digital, o crescimento é ainda mais expressivo. O e-commerce brasileiro deve movimentar R$ 11,06 bilhões no Dia das Mães de 2026, superando os R$ 9,98 bilhões registrados em 2025, com crescimento de 10,8% e estimativa de 18,49 milhões de pedidos.

A grande mudança de comportamento que ninguém esperava

O que mais surpreende nos dados desta semana é a virada no perfil do consumidor. O perfil do comprador em 2026 é extremamente racional, com mais de 60% pesquisando exaustivamente os produtos antes de fechar a compra. O fluxo começa com a descoberta nas redes sociais e por sugestão da inteligência artificial, passa pela experiência em lojas físicas e fecha no e-commerce ou nos marketplaces.

E tem um detalhe que mudou tudo: o pagamento via Pix disparou não apenas por conveniência, mas como uma ferramenta de controle contra o endividamento. Com 49,9% da renda familiar já comprometida, os consumidores passaram a usar o Pix para evitar juros e manter o orçamento sob controle.

O freio que segura o crescimento

Apesar do volume bilionário, o crescimento real é modesto. Embora o setor apresente avanço em relação a 2025, em março o percentual de famílias com dívidas a vencer chegou a 80,4%, renovando o maior nível de endividamento da série histórica iniciada em 2010. A taxa média de juros de 62% ao ano está no maior patamar desde 2017 para esta época do ano.

A curiosidade que fecha a história

Os produtos campeões de venda devem ser os de moda — vestuário, calçados e acessórios —, citados por 53% dos entrevistados. As principais presenteadas serão as mães, seguidas da esposa e da sogra. E entre os motivos para presentear, 43% dos consumidores indicam gratidão ao carinho e esforço dedicado.

No fundo, os dados mostram um Brasil que, mesmo com quase metade da renda comprometida e endividamento recorde, ainda encontra um jeito de honrar quem ama. O Pix virou o símbolo perfeito desse consumidor de 2026: racional, planejado, mas que não abre mão de presentear a mãe.