O consumidor brasileiro não parou de comprar. Ele passou a comprar de outro jeito — com lista, com calculadora e com muito menos lealdade a marca. Os dados de mercado deste ano desenham um retrato bastante nítido de quem entra no supermercado, no shopping ou no aplicativo com o orçamento apertado, mas ainda disposto a gastar quando o produto justifica.

O novo método: planejamento e preço

Levantamento da NielsenIQ mostra a escala da mudança de comportamento: 66% dos consumidores passaram a buscar ativamente opções de menor preço, 45% escolhem o item mais barato independentemente da marca e 40% monitoram o custo total da cesta enquanto compram. E 80% afirmam planejar as compras com antecedência.

O efeito aparece na prateleira: 48% das categorias perderam penetração nos lares e 60% registraram queda na taxa de compra. Ou seja, menos categorias entram no carrinho, e as que entram, entram em menor quantidade.

A promoção deixou de ser oportunidade e virou hábito — inclusive entre quem tem mais renda. Dados da Kantar mostram que a participação de produtos promocionais nas cestas de compra para consumo dentro de casa da classe AB saltou de 14% para 23% em apenas um ano.

A marca própria virou escolha, não recurso

O movimento mais estrutural do varejo alimentar é a ascensão das marcas próprias. Segundo a NielsenIQ, 58% dos brasileiros planejam ampliar a compra desses produtos, e o segmento cresce em média 9,2% ao ano no país.

Os itens mais comprados nessa modalidade revelam onde a substituição está acontecendo: bebidas à base de vegetais e cereais, cortes suínos, absorvente interno, inseticida doméstico em aerossol e margarina. Ao todo, dez categorias respondem por 42,5% do faturamento de marca própria no autosserviço.

A percepção também mudou: globalmente, 69% dos consumidores concordam que marcas próprias oferecem bom custo-benefício e 68% as consideram boas alternativas às marcas tradicionais. Não é mais compra de emergência — é decisão.

Economiza no básico para se dar um mimo

O padrão que emerge é o do trade down seletivo: o consumidor troca por versões mais baratas nos itens de menor valor percebido para liberar espaço no orçamento para indulgências pontuais.

Em sabão líquido, por exemplo, o segmento econômico ganhou 1,9 ponto percentual de participação. Ao mesmo tempo, cervejas e chocolates em barra do segmento premium avançaram 2,3 e 1,6 ponto percentual, mesmo com queda no volume total dessas categorias. E mais de três em cada dez consumidores dizem que pretendem "se presentear" no supermercado — o vinho melhor no fim de semana continua vivo.

Saudabilidade e cozinha em casa

Outra frente de crescimento é a de produtos com apelo de bem-estar. As cervejas de baixa caloria cresceram 40%, e versões sem álcool e refrigerantes zero se consolidaram entre quem quer manter a socialização com mais controle. Analistas também observam que a difusão dos medicamentos da classe GLP-1 tende a redesenhar a demanda de categorias tradicionais de mercearia, abrindo espaço para produtos funcionais, refeições prontas e porções controladas.

Em paralelo, comer fora perdeu terreno: mais de 40% dos brasileiros pretendem gastar menos com alimentação e entretenimento fora de casa nos próximos 12 meses, e 36% dos lares endividados já cortaram esse gasto. O contraponto é que o preparo em casa cresceu 3,5% em volume nos alimentos ligados a essa ocasião de consumo.

Curiosamente, categorias de higiene tradicionais vêm encolhendo — xampu líquido recuou 10% e sabonete em barra, 7% em volume —, enquanto a rotina de autocuidado e beleza migra para produtos mais elaborados. Não à toa, farmácias, perfumaria e cosméticos estão entre os segmentos que mais crescem no varejo: alta de 9,7% em junho na comparação anual.

Onde o dinheiro está indo, por segmento

Os índices de vendas do segundo trimestre mostram o ranking do crescimento anual: combustíveis e lubrificantes lideraram com 7,6%, seguidos de supermercados e alimentos (7,4%), material de construção (6,8%), livros e papelaria (6,3%), móveis e eletrodomésticos (5,9%), outros artigos de uso pessoal e doméstico (5,1%), artigos farmacêuticos (3,2%) e tecidos, vestuário e calçados (2,6%).

Em junho, medido pelo índice antecedente do IDV, os destaques foram móveis e eletrodomésticos (+10,4%), artigos farmacêuticos, perfumaria e cosméticos (+9,7%) e outros artigos de uso pessoal e doméstico (+8,1%). Vestuário avançou 3,1%, e material de construção foi o único segmento no negativo, com queda de 0,8%.

No varejo alimentar, a escala impressiona: o faturamento das redes supermercadistas superou R$ 1,145 trilhão em 2025, considerando atacarejos, supermercados tradicionais, minimercados, e-commerce e lojas de conveniência. O setor responde sozinho por 9,02% do PIB nacional.

Onde ele compra mudou também

O consumidor virou omnicanal na prática: usa o atacarejo para a compra do mês, o supermercado para a semanal e aplicativos, e-commerce e formatos de conveniência para completar. O atacarejo, que vinha em expansão acelerada, registrou queda de 2,7% em unidades vendidas em mesmas lojas, o que levou as redes a desenvolver categorias antes pouco exploradas no canal, como frutas, legumes e peixaria, e a apostar em formatos mais enxutos, como lojas de bairro.

No digital, o e-commerce brasileiro fechou 2025 com 438,9 milhões de pedidos, ticket médio de R$ 536,60 e 94,2 milhões de compradores. Para 2026, a projeção é de faturamento de R$ 258,4 bilhões, alta de 10%. Cerca de 55% das compras acontecem pelo celular, e quatro plataformas — Mercado Livre, Amazon, Shopee e Magalu — concentram mais de 60% do tráfego.

Um dado desmonta a ideia de guerra entre canais: 60% dos consumidores que abandonam o carrinho online acabam comprando o mesmo produto na loja física. E há espaço fora dos gigantes — as pequenas e médias empresas cresceram 77% nas vendas digitais em 2025, com ticket médio de R$ 215, cerca de 20% acima do praticado pelas grandes marcas.

O teste desta semana: Dia dos Pais

A data de domingo funciona como termômetro imediato. A projeção é de R$ 8,52 bilhões movimentados no varejo, alta real de 2,9% sobre 2025. O vestuário responde sozinho por quase 40% do total, com R$ 3,34 bilhões, seguido de perfumaria e cosméticos (R$ 1,72 bilhão) e utilidades domésticas e eletroeletrônicos (R$ 1,31 bilhão).

A cesta de presentes, porém, subiu 5,8% em preço, acima da inflação geral. As altas mais fortes estão em computadores (11,9%) e perfumes (9,8%). Do lado oposto, ficaram mais baratos aparelhos de som (-3,7%), televisores (-0,8%) e bebidas alcoólicas (-0,4%).

Até dezembro, as quatro grandes datas do segundo semestre — Dia dos Pais, Dia das Crianças, Black Friday e Natal — devem movimentar R$ 65,07 bilhões só no comércio eletrônico.

O resumo é que o brasileiro de 2026 não é um consumidor retraído. É um consumidor exigente com pouco espaço no orçamento: compara, planeja, troca de marca sem culpa e reserva o gasto maior para o que considera que vale. Quem vende precisa merecer cada item que entra no carrinho.